ทำดีเพื่อเอาหน้า คุณค่าจะลดลง

ช่วงที่โควิดกำลังระบาดมากๆในประเทศไทยประมาณเดือนเมษายน หลายองค์กรออกมาทำกิจกรรมเพื่อสังคมช่วยเหลือผู้ประสบภัยโควิดกันอย่างล้นหลาม น่าชื่นชมในน้ำใจคนไทย บ้างก็เรียกกิจกรรมนั้นว่ากิจกรรมตอบแทนสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ซึ่งเป็นเรื่องดีนะคะที่เมื่อองค์กรใดดำเนินธุรกิจแล้วมีกำไร แล้วเอากำไรนั้นมาแบ่งปันคืนสู่สังคม แต่บางคนทำแล้วก็ดูทะแม่งๆ เพราะดูออกว่าทำเพื่อหวังผลด้านการประชาสัมพันธ์มากกว่าผลด้านคืนกำไรสู่สังคม ต้องออกตัวว่าอ้วนไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านนี้ค่ะ อ้วนทำแต่ประชาสัมพันธ์ หรือ Public Relations (PR) ไม่ใช่นัก CSR จึงต้องยกหูหาดาว ภัทราพร เพื่อนรักจากบริษัท ป่าสาละ ซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องการประเมินผลลัพธ์ของกิจกรรมเพื่อสังคม ดาวเล่าว่า องค์กรขนาดใหญ่โดยเฉพาะบริษัทมหาชน จำเป็นต้องถ่ายรูปเพื่อลงข่าวเพราะจำเป็นต้องแสดงถึงความโปร่งใสให้ผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรับทราบถึงการนำงบประมาณไปใช้ แต่การได้เป็นข่าวก็ทำให้การทำ CSR ของบางองค์กร ถูกนำไปใช้เพื่อการทำ PR มากกว่าการหวังผลลัพธ์ทางสังคม การวัดผลในการทำ CSR คือ การวัดว่าเงินที่ทุ่มลงไปได้ไปพัฒนาชีวิตคน ช่วยเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมและ ประเทศชาติ ได้มากน้อยแค่ไหน แต่การวัดผลในการทำ PR คือเงินที่ทุ่มลงไป สามารถได้พื้นที่ข่าวในสื่อ หรือ เรียกว่า PR Value ได้มากน้อยแค่ไหน ชัดเจนว่าเป้าหมายของทั้งสองเรื่องวัดผลต่างกัน สิ่งที่อ้วนเห็นบ่อยคือ เอาคนทำ PR มาทำ CSR ซึ่งใช้ทักษะ และมีตัวชี้วัด (KPI) ผลสำเร็จในการทำงานต่างกัน ซึ่งเป็นเรื่องไม่ควร แย่สุดคือองค์กรเลือกทำ CSR โดยพิจารณาผลของงาน PR เป็นหลัก หมายถึง ต่อให้เรื่องนี้ดี มีความจำเป็น และเป็นประโยชน์ แต่ทำแล้วไม่เป็นข่าว ไม่ดัง องค์กรก็ไม่อยากทำ วันนี้ถ้าใครจะลุกขึ้นมาทำเรื่องดีๆให้เกิดขึ้นในสังคม ในฐานะพลเมืองดี หรือ good citizen ถ้าทำแล้วมันเป็นเรื่องที่เป็นประโยชน์ต่อคนอื่นจริงๆ ข่าวมันจะไม่ได้ลงเยอะ หรือ ยอดไลค์ ยอดแชร์จะน้อย คงไม่เป็นไรมังคะ เพราะเราตั้งใจจะทำเรื่องที่มีคุณค่า อย่าเอาเรื่องการตั้งใจทำดี กับการทำประชาสัมพันธ์มาปะปนกันเลยค่ะ เพราะคุณค่ามันจะลดลง ที่สำคัญ คนเขาดูออกค่ะ